L’intelligence artificielle devient encore plus intelligente

Les spécialistes du marketing numérique ont toujours un emploi, bien sûr. Mais ce ne sera pas tout à fait le même métier, car l’intelligence artificielle entame son “deuxième acte”.

Oui, l’IA est toujours efficace pour compiler, trier et catégoriser de grandes quantités de données. Mais maintenant, il est de plus en plus capable d’aider à la création de contenu d’une manière qu’il ne pouvait pas auparavant.

Tout ce que vous avez à faire est de donner à une application d’IA une entrée spécifique. Rendez-moi l’image d’un Gangster des années 20 prenant un selfie avec un smartphone. Cette technologie n’existait pas il y a 100 ans, mais l’image semble convaincante.

L’IA a évolué, mais comment pouvez-vous l’utiliser maintenant ? Remplacez-vous des personnes et automatisez-vous votre travail ? Mettre l’IA aux commandes ? Ou l’IA aide-t-elle l’humain ?

La nécessité est la mère de l’improvisation

Il y a longtemps eu la promesse d’utiliser l’IA pour créer du contenu visuel et écrit. « Il y a un an, je ne pouvais pas faire ça. C’était comme si c’était toujours “y arriver” », a déclaré Adam Binder, propriétaire, fondateur et PDG de la société de marketing numérique et de référencement Creative Click Media.

Les choses sont différentes maintenant, une réalité que Binder a trouvée en cas de besoin. “J’essayais de respecter un délai alors que mon écrivain humain n’était pas là.” il a dit. En ce qui concerne l’IA, Binder a fait toutes les entrées nécessaires pour que l’application fasse un peu de rédaction.

L’application qu’il a utilisée était GPT-3 d’OpenAI, une société de recherche et de déploiement d’IA à but non lucratif. Il utilise la copie existante et les meilleures options de recherche Google comme matière première pour générer sa sortie. “L’outil d’écriture a créé un ton de voix”, a déclaré Binder. “C’est effrayant à quel point c’était similaire [to the writer’s copy].”

Pourtant, “l’IA est loin de remplacer l’écrivain”, a déclaré Binder. “Vous ne pouvez pas arriver à une thèse.” Il ne peut pas comparer et contraster, et il ne génère pas de copie au même niveau qu’un éditorial du New York Times, a-t-il ajouté.

Google a placé son marqueur, déclarant que le contenu généré par l’IA viole son politique de webmaster . Cependant, Google peut n’avoir aucun moyen de détecter une telle copie. “L’écriture par IA est sans faille”, a déclaré Chris Carr, président et chef de la direction de l’agence numérique Farotech. “Les humains font des erreurs.”


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le faire chanter

GPT-3 obtient son entrée à partir des 20 premières pages d’une recherche Google. Bien qu’il puisse s’agir d’une copie utilisable, elle n’est pas « définitive » ni prête à être imprimée. “Vous devez l’améliorer”, a déclaré Carr. “L’humain doit l’humaniser.”

Carr a fait la démonstration du GPT-3 lors de l’entretien. Après avoir saisi la question « Comment utiliser un marteau ? », Carr a obtenu une série de réponses divisées en plusieurs options. En sélectionnant manuellement les éléments de rétroaction, Carr a pu reconstituer environ 600 mots de texte en environ cinq minutes. Un écrivain moyen prendrait environ une heure ou deux pour produire le même résultat.

Bien que l’IA puisse produire une copie, elle ne pouvait pas “la faire chanter”. L’écriture générée par l’IA était plate, factuelle et abordait les points choisis. L’IA n’a pas réussi à « relier les points » ou à « montrer sa personnalité », a noté Carr. Un écrivain professionnel pourrait écrire un argument ou ajouter une phrase pour animer la copie, ce que l’IA ne pourrait pas faire.

Si vous avez inclus du contenu écrit par un auteur connu, GPT-3 peut imiter votre style d’écriture. Mais cela laisse encore la copie dans le besoin d’édition et de polissage. « Un excellent contenu vient de la synergie. Il s’agit d’émouvoir les gens avec un gros argument », a déclaré Carr.

Ce que l’IA ne devrait pas faire

Malheureusement, l’IA est vulnérable à “GIGO” – ordures entrantes, ordures sortantes. Demander à une application d’IA comme GPT-3 risque qu’elle soit basée sur un contenu qu’il vaut mieux laisser intact et non lu. Internet, dont il tire son contenu brut, regorge toujours de contenus misogynes et racistes, a averti Pieter Buteneers, directeur de l’ingénierie du langage machine et de l’IA de la société de communication PaaS Sinch.

“Il y a certains endroits où vous ne comprenez pas.” Comme Twitter, a noté Buteneers. Au lieu de cela, il faut extraire des sites d’actualités ou de Wikipedia. “Oui, il y a des ordures là-dedans, mais c’est du contenu organisé par l’homme.” L’IA est prête à détecter des modèles, mais elle n’a aucun moyen de juger ce qu’elle détecte. “Cela n’a pas de sens”, a déclaré Buteneers.

Un autre potentiel d’abus est le faux contenu – spam ou phishing – a noté Carr. “Le pouvoir de faire le mal est si facile, c’est ridicule.” Google ne peut pas séparer le bon grain de l’ivraie, a-t-il ajouté. Un bon exemple parallèle est l’utilisation d’appels indésirables, désormais si courants que les gens laisseront la messagerie vocale filtrer l’appel au lieu d’y répondre.

Dans le cas de Sinch, la société propose un “filtre anti-fraude” où son IA peut porter un jugement sur ce qui ressemble à du “hameçonnage”. “Cela pourrait être faux, mais il vaut mieux arrêter un faux positif que d’omettre les 999 autres.” dit Buteneers. Alors que le matériel suspect peut être signalé, un humain doit décider de le laisser partir ou de l’arrêter.

L’IA est généralement chargée de récupérer des octets d’informations à partir de téraoctets de données, mais même dans ce cas, GIGO doit être pris en charge. L’IA doit consolider les données et résoudre les identités pour finalement parvenir à une approche centrée sur le client où davantage de données peuvent être consultées et utilisées, a expliqué Joyce Gordon, chef de produit IA/ML chez CDP Amperity.

“Cela doit être réalisé avant que les marques puissent utiliser l’IA pour porter des jugements – sinon elles portent des jugements sur des données partielles ou inexactes.” dit Gordon. “L’algorithme n’est aussi bon que les données utilisées pour l’alimenter.”

“Tous les modèles d’IA incluent un biais humain. Il est donc impossible d’exorciser tous les fantômes de la machine », a déclaré Paul Hebert, directeur de la stratégie commerciale de la plateforme d’engagement client Cheetah Digital. “À l’avenir, je dirais que la tendance serait d’utiliser ML pour les tâches, l’IA pour les suggestions de jugement et les humains pour prendre la décision finale.”

Ici, Herbert a cité l’article de HBR précédemment lié. “Comme [Garry] Kasparov a exprimé ceci, “un humain faible + une machine + un meilleur processus était supérieur à un ordinateur fort seul, et plus particulièrement supérieur à un homme fort + une machine + un processus inférieur.”

Ce que les spécialistes du marketing numérique peuvent faire

Les capacités de l’IA s’amélioreront avec le temps, malgré ses limites. Les spécialistes du marketing numérique devront apprendre rapidement et essayer d’identifier les meilleurs cas d’utilisation.

Carr a donné ce conseil aux spécialistes du marketing : “Allez de l’avant [of AI] ou se faire frapper par lui. Cela arrive, que cela nous plaise ou non. Comprenez également comment Google fonctionne pour obtenir le meilleur résultat et le contenu source le plus complet. Les personnes créatives sont le ciment qui fera coller le contenu.

Et enfin, Carr a révélé sa plus grande préoccupation : si Internet est ravagé par les faux contenus et les spams, “les résultats de recherche deviendront un désert de bots”.

“Essayez petit d’abord”, a déclaré Buteneers, mais apprenez-en rapidement. Apprenez rapidement de vos erreurs. “Sauter – un doigt à la fois.”

“Alors rampe, marche, cours”, a dit Hébert. “[M]Les commerçants doivent aller plus lentement que la technologie et aussi vite que l’éthique le permet. L’éthique est le gouverneur du moteur de l’IA.


A propos de l’auteur

William Terdoslavich est un écrivain indépendant avec une longue expérience dans les technologies de l’information. Avant d’écrire pour MarTech, il a également couvert le marketing numérique pour DMN. Généraliste chevronné, William a couvert l’emploi dans l’industrie informatique pour Insights.Dice.com, le big data pour Information Week et le logiciel en tant que service pour SaaSintheEnterprise.com. Il a également travaillé comme éditeur de fonctionnalités pour Mobile Computing and Communication ainsi que comme éditeur de section de fonctionnalités pour CRN, où il a dû traiter de 20 à 30 sujets technologiques différents au cours d’une année éditoriale. Ironiquement, c’est le facteur humain qui incite William à écrire sur la technologie. Peu importe à quel point les gens essaient d’organiser et de contrôler les informations, cela ne fonctionne jamais comme ils le souhaitent.

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